目標がない現場のリアル──数字に「意味」が宿るEC目標設計とは？

はじめに：目標がない現場のリアル

「いま何を目指してるんですか？」

この問いに答えられない現場は、想像以上に多い。そして、目標がないということは、意思決定の軸がないということでもある。

• 施策の成否が「感覚」で決まる
• 毎週の会議が「報告会」で終わる
• 数字が良ければ「なんとなく成功」
• 悪ければ「もっとがんばろう」

そんな「船頭のいない船」は、いつしか漂流する。

実務を回している側の声：
「上から売上上げろって言われても、何をどこまでやればいいかわからない」「正直、毎月の目標が“なんとなく”なんです」

一方、経営者の本音：
「現場に任せてるが、数字の妥当性が見えない」「評価をどうつけたらいいかも曖昧になる」

これは感覚ではなく、「構造の問題」だ。

なぜ“目標”が必要なのか？

目標とは、努力と資源の向かう先。マーケティングにおいて目標が存在しないというのは、「ゲームのルールなしに点を取りに行く」ようなものだ。

目標がない現場では、以下のような“病”が蔓延する：

• 判断基準が感覚に寄る（＝社内政治が勝つ）
• 優先順位が曖昧になり、動きが散らばる
• 評価が曖昧で人が育たない
• 成果が“再現”できない（成功が属人的になる）

つまり、「マーケティング＝仕組み」にならない。

これはECでも同じだ。広告を回す、LPを改善する、CRMを打つ――。これらを“点”でしか見れない組織は、長期的に再現性ある成長はしない。

目標設定＝意思決定のインフラを整えること

目標とは、「行動を定義するフレーム」である。

▶ ポイントはこの3つ：

• 何のための目標か？（KGI）
• なぜその数字なのか？（ロジック）
• どう進捗を追うか？（KPI設計）

STEP 1｜まずは“構造”から決める

マーケティングの目標設定は、単に数字を置けばいいわけではない。「売上」という結果に対し、“どのレバーで動かすのか”を整理する。

売上は分解できる：
売上 ＝ セッション数 × CVR × 客単価 × 購入回数

ここで重要なのは、すべてに手を出さないこと。どの要素を重点的に改善するか、「一本主軸を決める」のが目標設定の本質だ。

例：

• 既存流入が多い → CVR改善に注力
• リピーターが育ってない → LTV向上施策に注力
• 新規流入が頭打ち → 集客施策に集中

STEP 2｜目標は「構造」→「数字」へ落とし込む

KGI（目的）：
売上1.2億円（前年比+20%）

CSF（成功の鍵）：
CVR改善をメインレバーに設定

KPI（行動指標）：
CVR 0.6% → 0.9%（3ヶ月で）

このKPIの根拠となるのは、「あといくつ売れれば目標に届くのか？」という数字の逆算である。

SMARTの法則は“言語化力の筋トレ”

目標が「機能する」組織には、共通点がある

• 目標に「背景」がある（なぜこの数字か？）
• 行動に落とし込まれている（KPIが明確）
• 全員が“目標に沿って考えるクセ”を持っている
• 評価も目標起点で語られる（感情論で揉めない）

つまり、目標とは組織内の“共通言語”なのだ。

おわりに：数字を、ただの「報告資料」にしない

目標を語ることは、未来を語ることだ。

「この数字を達成したい」と言うとき、それは「この未来を実現したい」と宣言しているのと同じである。

数字は、“成長のシナリオ”を言語化したもの。そして、組織における共通のコンパスである。